Sepuluh Kesalahan Fatal Pemasaran

Tidak ada satu pun pemasar mau berbuat salah yang berakibat rusaknya merek atau tidak diterimanya merek oleh konsumen. Dengan berbagai kerangka teori dan pemahamannya terhadap fakta pasar, konsumen serta produk yang dijualnya, seorang pemasar akan merancang berbagai strategi untuk memperpanjang life cycle mereknya.

Cuma masalahnya adalah seringkali fakta dilapangan sangat berbeda dengan rencana yang sudah disusun, sehingga apa yang dianggap benar oleh pemasar ternyata belum tentu bagi konsumen kita. Paling tidak ada sepuluh kesalahan yang sering dilakukan oleh para pemasar. Yaitu : segmentasi, targeting, positioning, product, pricing, distribusi, promosi, brand name, service, dan momentum.

Kebanyakan, faktor kesalahan utama pada rencana marketing adalah karena konsep dasar marketing yang tidak dibangun berdasarkan kacamata pelanggan.

Berikut 10 hal yang harus diwaspadai oleh para pemasar.

1. Segmentasi : Perspektif Pasar yang Salah

Kesalahan dalam melihat pasar dan kurangnya informasi akan berakibat fatal pada keseluruhan strategi dan taktik yang dibangun. Segmentasi yang hanya mendasarkan hanya pada aspek demografis misalnya, berpeluang salah dalam menentukan konsumen yang profitable. Hermawan Kartajaya mengatakan, “Pasar pada dasarnya tidak bisa dipilah-pilah mengikuti standar tertentu. Setiap individu pada dasarnya makhluk unik yang tidak bisa disamakan dengan individu lain. Maka lihatlah pasar secara kreatif dengan melakukan identifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan dengan tepat”.

Segmentasi yang paling gampang sekaligus efektif menurut jagonya marketing ini adalah dengan mendasarkan pada tiga hal, yakni kualitas (quality), harga (price), dan nilai (value).

2. Targeting : Target Pasar yang Tidak Jelas

Banyak pemasar membidik pasar sasaran yang tidak jelas. Mau ambil kelas premium, tetapi pasar premium mana yang ditembak seringkali tidak jelas. Atau tidak jelas, apakah pasar yang bersifat personal atau pasar komunitas tertentu. Pasar tradisional atau modern. Masing-masing target memiliki ke khasan dan tidak bisa digabungkan dalam kategori yang terlalu luas.

3. Positioning : Kesalahan Memasang Atribut

Positioning bisa salah gara-gara ketidakjelasan menetapkan target pasar. Dan positioning juga bisa tidak kuat akibat kesalahan memasang atribut, sehingga lemah dalam menetapkan positioning statement. Padahal positioning statement ini yang akan membentuk persepsi produk terhadap konsumen atau pasar. Ambil contoh mobil Mazda MR. Gara-gara MR ternyata berarti Mobil Rakyat, maka konsumen Indonesia yang senang dengan gengsi serta merta meninggalkan produk ini, meski kualitasnya cukup baik.

4. Produk : Membuat Benefit yang Tidak Relevan

Benefit adalah bungkus dan jaminan dari sebuah produk. Kegagalan di sisi produk banyak disebabkan oleh benefit yang tidak relevan dengan konsumen. Misalnya produk yang dikeluarkan oleh perbankan syariah diklaim menghantarkan manusia masuk surga tanpa ada benefit ‘kongkrit-terukur’, maka akan sulit mendapat respon positif dari konsumen yang berharap mendapat solusi atas rencana masa depannya.

5. Price : Menetapkan Harga Berdasarkan Cost, Bukan Value

Banyak pemasar di Indonesia masih menetapkan harga berdasarkan harga pokok produksi ditambah dengan persentase marjin yang umum. Padahal harga bisa ditetapkan dari value. Masih banyak pemasar di Indonesia kurang percaya diri untuk menambah value dalam membentuk harga, karena menganggap konsumen Indonesia semuanya price sensitive. Akibatnya, pemasar sering terperangkap dalam perang harga dan tidak berani meningkatkan harga jual.

6. Distribusi : Keluar Dari Mainstream

Jangan mencoba keluar dari kerumunan target pasar. Merek, produk atau benefit boleh berbeda, namun jangan keluar dari mainstream distribusi yang ada.

7. Promosi : Iklan yang Terlalu Mengawang

Konsumen Indonesia umumnya berpikir secara sederhana. Oleh karenanya, iklan yang tidak membumi (down to earth) akan sangat sulit dipahami secara cepat oleh target pasar, akibatnya sering menimbulkan salah persepsi. Untuk produk-produk yang intangible dan menawarkan lifestyle, mungkin iklan-iklan kreatif tidak masalah, tapi untuk mass product hal itu harus diperhitungkan benar. Atau ada pula iklan yang over promise, sementara produknya tidak sesuai dengan yang diiklankan.

8. Brand : Apalah Arti Sebuah Nama

Pada masa sekarang, nama merek harus mencerminkan asosiasi yang kuat dan menawarkan janji yang dapat dipenuhi. Ketidakjelian dalam menetapkan brand, akan berakibat sangat fatal. Anda mungkin tidak percaya jika saya katakan, ada sebuah perguruan tinggi di Jogja yang menerapkan Kuliah Gratis 100% ! Dan anda mungkin akan berpikir, pasti peminatnya membludak ! Tapi kenyataannya tidak demikian. Mengapa? Karena kuliah gratis dipersepsi ‘imposible’ kecuali kedinasan, pasti nggak profesional, murahan dan ngga mutu. Meski konsep pendidikan yang dimilikinya luar biasa bagus dan belum dimiliki oleh perguruan tinggi sejenis jika tidak didukung oleh proses branding yang kuat, ya tetap saja tidak akan dilirik oleh target.

9. Service : Over Promise, Under Delivery

Di aspek layanan, masalah yang kerap muncul adalah ketidakmampuan memenuhi sesuai yang dijanjikan. Ekspektasi yang tidak terukur akan menimbulkan masalah bagi perusahaan, dan dalam jangka panjang akan merugikan. Oleh karenanya jangan menciptakan harapan yang terlalu tinggi, yang membuat gap antara harapan dan kenyataan menjadi lebar.

10. Momentum : Terlalu Mengandalkan Momentum di Tempat Lain

Terkadang, keberhasilan produk di tempat lain dijadikan momentum untuk memasarkan produk yang sama di tempat kita, Indonesia. Padahal terkadang konsumen Indonesia membutuhkan waktu yang lebih panjang untuk bisa menyerap sebuah produk atau program baru. Program pemberdayaan wakaf di Indonesia misalnya, tidak sebesar yang sudah dilakukan oleh Kuwait atau bahkan Malaysia. Akibatnya, produk atau program sudah berjalan, tapi konsumen belum siap menerima. Oleh karenanya dibutuhkan proses edukasi yang lebih lama dan terintegrasi.

Semoga bermanfaat.

Referensi : dwi cahyo sabowo 30208397 2dd01

Marketing, edisi Nopember 2006

Hermawan Kartajaya, Boosting Field Marketing Performance, From Strategy to Execution, MarkPlus&, 2006
17 Feb 08 | | Marketing
One Response to “Sepuluh Kesalahan Fatal Pemasaran”

1. Khusnia | April 8th, 2009 at 2:32 am